Dette blogindlæg er et gæsteindlæg fra Kasper Gregersen.
Kasper har arbejdet med online markedsføring siden 2015 og har arbejdet specialiseret med Google Ads siden 2018. I dag er han selvstændig Google Ads Specialist, hvor han hjælper webshops og B2B-virksomheder med at få et positivt afkast på deres annoncering.
Kasper fortæller i dette indlæg om Googles nye kampagneformat til Google Ads: Performance Max. Noget jeg ærligt ikke kendte til, før jeg læste dette. Jeg håber at du også lærer noget nyt her.
Med de ord, giver jeg bolden videre til Kasper.
Hvad er Performance Max?
Det nye kampagneformat fra Google kaldet Performance Max (eller Maksimal Effektivitet på dansk) er en ny målgruppebaseret kampagnetype, der giver dig adgang til hele økosystemet Google Ads i én enkel kampagne. Du kan altså med én kampagne få dine annoncer vist på YouTube, Displaynetværket, Søgenetværket, Discover, Gmail og Maps.
Hvordan ser en Performance Max annonce ud?
En Performance Max kampagne består af 5 overskrifter, 5 lange overskrifter, 1 kort beskrivelse og 4 lange beskrivelser. Dertil kan du uploade 15 billeder, 5 videoer og 5 forskellige versioner af dit logo. Resten kender du; en URL til din annonce, en CTA og et navn på din virksomhed.
Hvis du uploader 15 billeder, men ingen video vil Google kombinere dine billeder i en (efter min mening) lidt halv-kejtet video. Indtil videre kan du ikke slå det fra. Men se et eksempel på det her:
Som du måske fornemmer er det hele lidt en blanding af Smart Campaigns, dynamiske søgeannoncer og YouTube-annoncering.
Hvorfor skal du bruge Performance Max?
Ligesom Google Smart Shopping, Discovery Campaigns og Smart Campaigns er Performance Max lidt af en black box for annoncører.
De to primære årsager til at du skal bruge kampagneformattet er:
- Du bruger Googles avancerede machine learning-teknologier, der optimerer bud og budgetter på tværs af alle kanaler med henblik på at give et større reach og billigere konverteringer.
- Du bruger Googles real-time forståelse af user-intent, adfærd og kontekst til at vise endnu mere relevante annoncer på de bedste tidspunkter.
Du får altså nogle muligheder, som du ikke kan få med almindelige Search eller YouTube ads.
Foreløbig anbefaler Google, at du bruger Performance Max som et supplement til dine almindelige tekstannoncer. Det er måske ikke nødvendigt at sige, men det vil derfor ikke umiddelbart være anbefalelsesværdigt, at du pauser alle dine øvrige kampagner og kun kører med Performance Max.
I løbet af 2022 vil Smart Shopping og Local Campaign begge fusionere / blive implementeret i Performance Max-kampagner, men igen anbefaler Google at du fortsat bruger dine eksisterende Smart Shopping eller Local campaigns indtil videre.
Hvorfor skal du ikke bruge Performance Max?
Hele tendensen med Performance Max er en udvikling vi har set over længere tid. Google vil gerne simplificere brugeroplevelsen og tage kontrollen over annoncerne ved at lukke ned for adgang til data, som du tidligere kunne se, så du selv kan fjerne ikke-relevante søgeord eller placeringer.
For nogle konti og annoncører kan det give mening, mens det for andre kan gøre mere skade end gavn. Hvis du har mod på at teste Performance Max af for dig selv eller dine kunder, kommer jeg her med 5 tips til at styre og styrke dine Performance Max-kampagner.
5 tips til at styrke din(e) Performance Max kampagne(r)
For at dine Performance Max-kampagner fungerer så godt som muligt, er det nødvendigt at du giver Google de nødvendige data at arbejde med. Her kommer 5 tips, der hjælper dig godt i gang:
Du skal have styr på din konverteringssporing
Hvis du allerede nu annoncerer på Google Ads kan dette virke banalt, men overraskende mange annoncører kæmper fortsat med dette. For at Performance Max – og Google Ads helt generelt – kan levere så godt som muligt for dig, skal du have styr på din sporing. Hvis du er en webshop, skal du spore din omsætning – hvis du arbejder i B2B, skal du have styr på dine formularer.
Du skal kunne prioritere dine konverteringsmål
Konverteringsmål fortæller Google, hvilke handlinger du gerne vil have at brugerne skal gøre på din side – kontakte dig, købe i din shop, etc. For at øge effekten af dette, skal du prioritere dine mål, Google kan fokusere på de mål, der giver dig størst værdi.
Du kan enten lave primære og sekundære mål i din Google Ads-konto eller du kan værdisætte de enkelte konverteringer, så Google kan prioritere de vigtigste. En henvendelse i en formular vil eksempelvis have en højere værdi end en tilmelding til dit nyhedsbrev – det skal Google vide.
Du skal kende din målgruppe
Som du nu ved, er Performance Max en målgruppebaseret kampagnetype. Det betyder at du skal have mere fokus på dine målgrupper; hvilken demografi og geografi tilhører de, hvilke brancher arbejder de i, hvilke hjemmesider besøger de (det kunne være dine konkurrenters) og hvad søger de på. Brug “audience signals” til at indikere overfor Google, hvilke målgrupper og brugere, der er tættest på din ønskede målgruppe.
Misforstå mig ikke, du skal stadig tilføje søgetermer din målgruppe bruger, men du kan ikke målrette det lige så præcist som en almindelig tekstannonce.
Du skal i højere grad fokusere på dine kreativer fremfor dine søgeord
Da Performance Max i højere grad er målgruppebaseret, vil det også betyde at Display, YouTube og resten af Google Ads økosystem vil komme i spil i langt højere grad end du måske er vant til.
Det er derfor ekstra, ekstra vigtigt at have nogle gode kreativer i dine annoncer. Brug altså nutidige og professionelle billeder i en ordentlig kvalitet der også matcher din visuelle identitet på hjemmesiden.
Annonceudvidelser gælder stadig
Brug annonceudvidelser til at give din målgruppe flere detaljer om din virksomhed. Det kan være sitelinks, callouts, lead-form udvidelse eller de andre gængse annonceudvidelser du kender fra almindelige search ads.
Pas på URL-expansion
Udover en helt almindelig endelig URL, som du kan give dine kampagner, er der i Performance Max også mulighed for at vælge URL-expansion. Det betyder grundlæggende at du fortæller Google, at dette er din ønskede Final URL, men hvis Google vurderer at en anden landingsside fungerer bedre ift. brugeradfærd, søgeord, kontekst, etc., må Google gerne vælge en anden landingsside til dine annoncer. Her skal du være opmærksom.
I mine egne kampagner kan jeg se, at Google har ledt brugere ind på irrelevante landingssider på min egen hjemmeside. I stedet for at ramme købeklare brugere, har annoncerne i stedet ramt informationssøgninger og ledt brugerne ind på et af mine blogindlæg.
På længere sigt kan det måske godt betale sig, men lige nu er mit fokus i mine kampagner at ramme købeklare brugere, der udfylder min kontaktformular.
Afsluttende bemærkning omkring Performance Max
På overfladen er der mange positive ting ved Performance Max-kampagner, men der er også stadig mange ubekendte eller faldgruber. Det er stadig lidt en black box at bruge, og det er svært at give et svar på om kampagneformattet vil virke for dig uden at du selv får læderet op af lommen og tester det af – gevinsterne på den lange bane kan måske godt betale sig.
Selv tester jeg det på min egen konto samt de kunder jeg har, som godt kan se de langsigtede muligheder i det her. Der er heller ingen tvivl om, at dette er en stærk indikation af hvilken retning Google Ads vil bevæge sig i på længere sigt, så hvis du allerede nu kan mestre Performance Max-kampagner, tror jeg også på, at du er skridt foran dine konkurrenter.
